Representações de género na publicidade durante a primeira vaga da pandemia de COVID-19 em Portugal

Este artigo apresenta uma reflexão sobre representações e estereótipos de género na publicidade, durante o período correspondente ao primeiro confinamento nacional, de março a maio de 2020. O objetivo deste estudo é analisar a representação de homens e mulheres nos anúncios televisivos emitidos em prime time, bem como a forma como as marcas se relacionam com o contexto pandémico através do slogan.
Para o efeito foi usada uma metodologia que combina os modelos de Wasike (2017), Baker (2005) e Saborit (2012) e que agrega sete categorias de análise.
A análise realizada revelou discrepâncias de género nas representações dos diferentes papéis sociais nos conteúdos publicitários. Um traço comum encontrado nos conteúdos analisados foi o predomínio de cenários interiores, algo que retrata o contexto de confinamento vivido pela população; contudo, estes cenários são representados com significados distintos para as mulheres (cozinha, sala, varanda) e para os homens (o local de trabalho).

This article presents a reflection on gender representations and stereotypes in advertising, during the period corresponding to the first national confinement, from March to May 2020 in Portugal. The purpose of this study is to analyze the representation of men and women in prime time television advertisements, as well as to understand how brands relate to the pandemic context through their slogans.
For this purpose, a methodology that combines the models of Wasike (2017), Baker (2005) and Saborit (2012) and which aggregates seven categories was used.
The carried out analysis revealed gender discrepancies in the representations of the different social roles in advertising content. A common trait found in the analyzed contents was the predominance of interior scenarios, something that portrays the context of confinement experienced by the population, however, these scenarios are represented with different meanings for women (kitchen, living room, balcony) and for men (the workplace).
These differences acquire special scientific relevance, given the fact that advertising content, in times of social change, assumes a particularly important role in the construction of new meanings associated with context changes.
Estas diferenças adquirem particular relevância científica, tendo em conta que os conteúdos publicitários em momentos de mudança social assumem um papel especialmente importante na construção de novos significados associados às alterações de contexto.