Corporate Social Responsibility and Consumer Brand Advocacy: A reflection in a time of crisis

Ivone Ferreira, Luís Eusébio, António Raúl Fernández Rincón, Pedro Hellin Ortuño

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Abstract

A Web 2.0 oferece aos utilizadores a inédita possibilidade de integrarem um fluxo ininterrupto de comunicação global, que abrange cada vez mais pessoas nas suas malhas e pontos de conexão (Ferreira, 2006). Os utilizadores/consumidores encontram, aqui, um espaço regido por uma lógica de conectividade, abertura, conversação e participação. Estas dimensões são exponencialmente sublimadas pela crescente omnipresença das redes sociais, cuja arquitetura interativa e colaborativa tem vindo a deslocar o poder para as comunidades de utilizadores (Mollen e Wilson, 2010). Deste renovado contexto comunicacional emergem, naturalmente, diversos desafios para as organizações, convertidas em marcas cujo valor depende dos rankings que mensuram a sua reputação junto dos públicos, que se tornaram ávidos consumidores e produtores de informação (Kotler et al, 2017: 37). Deste modo, o processo de empoderamento dos stakeholders, e a consequente perda de controlo das empresas sobre a difusão e circulação da informação a elas referente, reforçou a imprescindibilidade da construção e manutenção de estreitas relações com os seus públicos, em que fique patente a preocupação com as suas opiniões, necessidades e preocupações (Antunes e Rita, 2008). Denota-se, portanto, uma exigência crescente por parte das comunidades em relação ao contributo percebido das empresas para o desenvolvimento sustentado e sustentável da sociedade, “diante do agravamento de uma vasta gama de problemas económicos, sociais e ambientais em escala mundial, e da incapacidade dos governos para solucioná-los” (Serpa e Fourneau, 2007: 97). Posto isto, manifesta-se imperioso que as organizações assumam uma conduta pautada pela ética e transparência, que lhes permitirá granjear a confiança e o apoio dos clientes num horizonte de longo prazo (Pérez e Bosque, 2015). As políticas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) podem assumir-se, então, como relevantes impulsionadoras da almejada lealdade do consumidor à marca e da sua ulterior advocacia no contexto online. Web 2.0 offers users the unprecedented possibility of taking part in an uninterrupted flow of global communication that encompasses a grow-ing number of people within its network and connection points (Ferreira, 2002). Users/consumers find here a space governed by a logic of connec-tivity, openness, conversation, and participation. These dimensions are ex-ponentially enhanced by the growing ubiquity of social networks, whose interactive and collaborative architecture has shifted power to user com-munities (Mollen & Wilson, 2010). This renewed communicational context creates several challenges for organizations, converted into brands whose value depends on the rankings that measure their reputation with the pub-lic, who have become avid consumers and producers of information (Kotler et al., 2017). Thus, the process of stakeholder empowerment and the con-sequent loss of control by companies over the dissemination and circula-tion of information that concerns them have reinforced the vital need for companies to build and maintain close relationships with their audienc-es, in which concern for the opinions, needs, and concerns of the latter is clear (Antunes & Rita, 2008). Therefore, communities are increasingly demanding of the perceived contribution of business to the sustained and sustainable development of society, “in the face of the worsening of a wide range of economic, social and environmental problems on a global scale, and the governments’ inability to address them” (Serpa & Fourneau, 2007, p. 97). That said, it is imperative for organizations to adopt an ethical and transparent conduct, which will enable them to gain customer confidence and support over the longer term (Pérez & Bosque, 2015). Corporate social responsibility (CSR) policies can be seen, then, as important drivers of the desired consumer loyalty to brand and further online advocacy.
Original languageEnglish
Title of host publicationStrategic Communication in Context
Subtitle of host publicationTheoretical Debates and Applied Research
EditorsSara Balonas, Teresa Ruão, María-Victoria Carrillo
Place of PublicationBraga
PublisherCentro de Estudos Comunicação e Sociedade (CECS) - Universidade do Minho
Pages339-351
Number of pages12
ISBN (Electronic)978-989-8974-42-6
ISBN (Print)978-989-8974-41-9
DOIs
Publication statusPublished - Jul 2021

Publication series

NameColeção Investigação | Ciências Sociais

Keywords

  • Responsabilidade social corporativa
  • Lealdade do consumidor
  • Prosumer
  • Web 2.0
  • Corporate social responsibility,
  • Web 2.0,
  • Consumer loyalty

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