Argumentação retórica e ethos organizacional: estudos de caso em contexto português

O estudo da argumentação, seguindo os preceitos clássicos, como se sabe, está atrelado a uma concepção lógico-discursiva. Contudo, na atualidade, nas diversas práticas sociais, o ato de argumentar deve ser revisto, devendo-se considerar não apenas a sua dimensão racional (logos), mas as suas dimensões éticas (ethos) e patéticas (pathos), tradicionalmente estudadas pela Retórica. É esta argumentação retórica, estrategicamente semiotizada, que está presente nos discursos midiáticos, políticos, publicitários e empresariais. Frente à relevância da temática, no mundo atual, este trabalho volta-se para a análise dessa argumentação em um gênero textual específico: anúncios publicitários presentes em discursos organizacionais. Com isso, este artigo objetiva demonstrar de que forma algumas empresas fazem uso de estratégias argumentativo-retóricas ‘politicamente corretas’ para a construção de um ethos organizacional mais ‘adequado’ aos valores socialmente aceitos na atualidade. Visa, assim, a mostrar que o ‘ser politicamente correto’ na comunicação organizacional pode requerer diferentes estratégias linguístico-textuais, de natureza argumentativa, em função dos interesses mercadológicos institucionais. De forma a atingir os objetivos propostos, serão analisados alguns estudos de caso selecionados a partir de empresas de transporte portuguesas. Estudos preliminares atestam que questões ambientais (um dos aspectos relevantes para a caracterização da sustentabilidade das empresas), evidenciadas por empresas politicamente corretas, em seu triple botton line, estão diretamente relacionadas a valores éticos, sendo que estes são semiotizados distintamente nos textos analisados. Evidentemente, esses valores estão a serviço de valores pragmáticos, característicos da comunicação organizacional centrada no seu papel mercadológico.

The study of argumentation, according to the classic precepts, as we know, is linked to a logical-discursive concept. However, nowadays, in the various social practices, the act of arguing must be revised, considering not only its rational dimension (logos), but its ethical (ethos) and pathetic (pathos) dimensions, traditionally studied by Rhetoric. It is this rhetorical argumentation, strategically ´semiotized´ that is present in media, political, advertising, and business discourses. In view of the relevance of the theme, in the current world, this work focuses on the analysis of this argumentation in a specific text genre:
the advertisement present in organizational discourses. With that, this paper aims at demonstrating how companies make use of ‘politically correct’ argumentative-rhetorical strategies to build an organizational
ethos more 'appropriate' to the socially values accepted today. Thus, it aims to show that ‘being politically correct’ in organizational communication may require different text-linguistic argumentative strategies, depending on institutional market interests. In order to achieve the objectives, some case studies selected from Portuguese transportation industries were analyzed. Preliminary studies attest that environmental issues (one of the relevant aspects for characterizing the sustainability of companies), evidenced by politically correct companies, in their triple bottom line, are directly related to ethical values, and these are semiotized´ distinctly in the analyzed texts. Evidently, these values are at the service of pragmatic values, characteristic of organizational communication centered on their marketing role.